Кейс для обсуждения на встрече КаКаДУ 17 марта

Вывод нового бренда ССС в условиях полностью сформированного рынка.

 Рынок.

 Рынок сухих строительных смесей (ССС — обще принятое сокращение) на территории СЗФО имеет разнонаправленные тенденции. В частности, в СПб и ЛО рынок полностью сформирован и за последние годы практически не меняется. На рынке присутствует более 50 брендов, в Санкт-Петербурге более 10 производителей разного уровня качества, рынок держат  6 ключевых игроков (их доля — 70%), пять из которых имеют свои производственные мощности под СПб. Это всем известные Плитонит (СП с немцами и немецкое оборудование), Weber-Vetonit (импортируется), Knauf (немецкий капитал и немецкий завод), Крепс (российский капитал, импортное оборудование), Форвард (капитал росс.) и ПетроMix (капитал росс.). Согласно анализу рынка СПб и ЛО лидером является Плитонит, затем идет Крепс, Кнауф и Vetonit, география поставок всех 4-х до Дальнего Востока. С удалением от СПб влияние питерских брендов падает в силу присутствия в регионах своих собственных региональных заводов с собственными брендами и ориентированными на свой регион (исключением является Knauf и  Weber-Vetonit, поскольку первый имеет несколько заводов на территории России, второй – «сильно прижился в России везде»).

 Всего в РФ более 270 заводов по производству ССС, при этом  часть из них имеет западный капитал. Региональные рынки в большинстве своем потребляют местную продукцию и частично продукты из других регионов, в том числе СПб и Москва. Региональные производители помимо того, что контролируют свои местные рынки, развивают и свои региональные продажи, выходят и на рынки соседних регионов и даже в мегаполисы, где успехов чаще не добиваются и довольствуются незначительной долей рынка. Региональные рынки, в основном,  потребляют либо самую дешевую продукцию, либо продукцию своего региона, либо близлежащих регионов или имеют скрытую тенденцию потреблять то, что потребляется в ближайшем мегаполисе.

На примере СЗФО можно видеть что представленность брендов ССС в областях СЗФО постепенно меняется по мере удаленности провинциальных городов от СПб и ЛО. В частности, в Вологодской области представленность московских и питерских брендов равнозначна, в то время как в Карелии количество питерских брендов больше. Вопрос в первую очередь связан с логистической составляющей, стоимостью и сроком хранения таких смесей (важный факт – см.упаковка нового продукта). Также в силу меньших финансовых возможностей у потребителей в регионах, покупатель скорее купит более дешевое и проверенное, чем более дорогое и новое. С одной стороны встает вопрос денег у покупателя, с другой стороны его консервативность.

 Наибольшей консервативностью в потреблении строительных материалов всегда отличался петербургский рынок, но есть очень интересные факты, наглядно показывающие как в целом формировались рынки ССС двух столиц. Так, например,  исторически сложилось, что несмотря на меньшие финансовые возможности питерский рынок в большинстве своем потребляет ССС выше среднего ценового сегмента или премиум сегмент, в то время как московский регион больше ориентирован на потребление более низкого ценового сегмента. На заре формирования рынка в отсутствие адекватных по цене ССС московские предприниматели изначально начали запускать свои собственные минизаводы по производству ССС, при чем качество материалов оставляло желать лучшего. В СПб было удобнее и выгодне заниматься импортом качественных материалов (не было свободных инвестиций в собственное производство),  что и сформировало потребительские предпочтения до сегодняшнего дня. Сейчас сложно убедить питерского строителя,  что дешевая штукатурка из Москвы лучше чем более дорогая от питерского производителя сделанная на немецком оборудовании только потому что заработаешь больше. Все достаточно условно, свои хитрости и выгода в применении дорогих брендов присутствует. Соответственно,  развитие марки ССС премиум сегмента наиболее реально именно в Санкт-Петербурге.

Основной проблемой на рынке является то, что нет практически прямых поставок B2B между строительными компаниями и заводами-производителями (не более 10%). Цепочка почти всегда идет через крупные снабженческие фирмы — это 90% рынка, и дальше через мелкую дистрибуцию или через сети. Таким образом, выход нового бренда на рынок возможно только через систему дистрибьюции и никак через крупных конечных потребителей.

 Продукт.

 Завод по производству ССС новый, входит в немецкую группу компаний, немецкий капитал, немецкое оборудование, российский менеджмент, расположен в Приволжском ФО, на него и ориентирован в первую очередь. Высокая финансовая устойчивость инвестора, группа компаний имеет там же второй завод по производству специальных сыпучих материалов для нефтяной, металлургической, и строительной индустрий. Крупные контракты с ключевыми игроками нефтянки и металлургии. Завод по производству ССС запущен в ноябре 2010. За 4 месяца после открытия завода пользуются успехом в домашнем регионе, вытесняют конкурентов особенно неместных. Продукт не новый и полностью повторяет существующие на рынке аналоги с точки зрения ассортиментного набора. С точки зрения качества – продукт инновационный (немецкие разработки, собственные исследовательские лаборатории), качество выше западных аналогов или на уровне, позиционируется как премиум. Имиджевая составляющая высокая. Специально разработан дизайн упаковки, который изначально позиционирует продукт в классе премиум уже на эмоциональном уровне, технически упаковка инновационная и увеличивает срок хранения продукции — в 2 раза дольше чем у конкурентов, бюджет расходов на маркетинг в домашнем регионе принципиально снизили из-за большого спроса на продукт. Лидеры по качеству в России – Knauf и Weber-Vetonit, но новый продукт на тестах по отдельным позициям показывает лучшие результаты, что подтверждается и на практике при использовании строителями (несколько упаковок разных видов продукции бесплатно раздается строителям на тестирование – Phisical Evidence (седьмое ПИ)

Выход в другие регионы не рассматривали активно.

Наличие инсайдера (ЛПР) в топ-менеджменте – есть.

 Мнение специалистов.

 Первая позиция.

Рынок настолько сформировался, что выйти на него с новый брендом не представляется возможным. Пока все другие бренды, входящие на рынок СПб успеха не имели и довольствуются малыми долями рынка. Это происходит еще и в силу консервативности питерского рынка практически с большинством продуктов. Требуется огромный маркетинговый бюджет, продолжительный и массовый PR. При этом необходимо выходить на снабженческие фирмы или сети, но где присутствует огромная коррупционная составляющая в виде ретробонусов, откатов и прочей черни.

 Вторая позиция.

В силу кризиса и падения потребления ССС на 10-15% и сегодняшнем росте и возвращении к прошлым показателям (плюс потенциальный рост),  возможно вхождение новичка на подъеме и закрепление сначала с небольшой долей. Потребуется очень выгодное ценовое предложение при адекватном качестве соответствующего принятому в регионе. Необходим хороший маркетинг или титаническая монотонная работа с закупщиками.  Последние годы зафиксирована так называемая усталость рынка от старых продуктов и потребности в чем-то или новом, или интересном, или инновационном, но при этом не сильно дорогом. И здесь можно блеснуть орденами новичку.

 Получается что новый продукт и бренд – хороши во всех отношениях. Но каков его шанс в СЗФО? Завод предлагает самые шоколадные условия и минимальные маркетинговые ресурсы (поскольку в их планы выход в СЗФО пока не входил. Предложение вывести продукт на рынок поступило со стороны участника рынка в СПб).